Substackはどうやって1人のライターから有料購読500万件の基盤になったか

Substackは、書き手が読者から直接お金を受け取れるニュースレター兼パブリッシングのプラットフォームだ。

2017年にChris Best、Hamish McKenzie、Jairaj Sethiの3人がサンフランシスコで創業し、最初は1人のライターから始まった。出典

Substackは、2017年にChris Best、Hamish McKenzie、Jairaj Sethiの3人が始めた小さな試みだった。

当時を振り返り、McKenzieは「Substackを始めたとき、それはChrisとJairajと僕の3人だけだった」と述べている。出典

広告モデルではなく、読者を顧客にした

3人が置いた前提はシンプルだった。

ニュースレターを売り物にするのではなく、読者と書き手が顧客になる仕組みを作る。

広告で注目を集めるのではなく、書き手が読者との信頼を積み上げるほど報われる設計にすれば、インターネットはもう少し違う場所になるはずだ、という考えだった。出典

立ち上げから数週間のうちに、McKenzieはサンフランシスコの料理書専門店を訪ね、書き手にこの仕組みを紹介して回った。

最初に乗ったのは、中国情勢を5年間書き続けていたBill Bishop、NBAを長年取材してきたKelly Dwyer、The Toastを共同創業したDaniel Laveryの3人だった。出典

ノートとアプリでネットワークへ

書き手が増えると、次に効いてくるのは発見の経路になる。

Substackは2023年4月11日にSubstack Notesを全ユーザーへ開放した。

短い投稿をネットワークの中で共有し、書き手の作品が新しい読者へ届くようにする仕掛けだ。出典

2024年10月末には、McKenzieがアプリを「クリエイターにとって最も強力な成長装置」と位置づけた。

購読者がアプリの中で新しい書き手に出会い、そのまま課金へ進む流れを、プラットフォーム側が設計するという宣言だった。出典

400万件から500万件、そして$1.1Bへ

数字はネットワークの効果を裏づけていく。

2024年11月18日、Substackの有料購読は400万件を超えた。出典

それから4か月も経たない2025年3月11日には500万件に達している。出典

2025年7月17日、Substackは$100MのSeries Cを発表した。

BONDとThe Chernin Groupが主導し、Andreessen HorowitzやRich Paul、Jens Gredeも参加。

評価額は$1.1Bで、2021年の$650Mから大きく上がった。出典

資金の使い道について、Bestは「より良いツール、より広い到達、そして書き手とクリエイターへのより深い支援に投資する」と説明している。出典

独立性を支える仕組みへ

Substackは、書き手が法的リスクを恐れずに書けるよう、2020年からSubstack Defenderで訴訟支援を続けてきた。

開始からの支援は名誉毀損や商標、著作権侵害の事案に及ぶ。出典

2026年7月6日には購読者特典、保存したNotes、予約Chat、MCPサーバーなど、書き手が自分のコミュニティを運用するための機能をまとめて追加している。出典

広告でも購読でもなく、読者と書き手の直接の関係を土台に置く。

3人だけの会社から始まったこの設計が、有料購読500万件と$1.1B評価という現在地につながっている。出典

書き手が「読者と直接つながり、その関係から収入を得る」という欲求に、Substackの購読課金とネットワークは正面から応えている。

広告収入に依存するプラットフォームでは、書き手の収益はアルゴリズム次第で不安定になる。

Substackは購読者管理と課金を肩代わりし、書き手が読者との信頼に集中できるようにした。出典

トラクションは誤魔化しが効かない。

有料購読は2024年11月の400万件から2025年3月に500万件へ増え、4か月で100万件を積み上げた。出典

書き手への支払いが年間で数億ドル規模に達していることは、読者が実際に金を払っている証拠になる。出典

参入障壁の中心は購読ネットワークだ。

有料購読の30%以上を内部の推薦と発見が生んでおり、書き手は既存の読者を持ち込むほど有利になる。出典

加えて、書き手と読者の直接の関係、決済、購読者管理、法的支援をまとめて提供する運用ノウハウが蓄積している。出典

ネットワーク効果は強い。

読者が増えるほど書き手の発見機会が増え、書き手が増えるほど読者が読む対象を見つけやすくなる。

新規購読者の半分以上が内部ネットワーク経由で来ているという数字が、その強さを示している。出典

ただし効果は購読者側の推薦とアプリ利用に依存するため、アプリの体験が悪化すれば弱まりやすい。出典

第一の顧客は、読者との直接の関係を資産にしたい書き手だ。

ジャーナリスト、専門家、投資家、料理家、作家などが含まれる。出典

第二の顧客は、広告に頼らず信頼できる書き手に直接支払いたい読者である。

広告主を顧客に置かない点が、他のメディアプラットフォームとの違いになる。出典

広告主ではなく読者を顧客に置いたことが第一の要因だ。

売上が書き手の売上と連動するため、プラットフォームの利益と書き手の利益が一致し、書き手を長期的に支える設計になった。出典

第二に、購読ネットワークという再現しにくい資産だ。

新規購読者の半分以上がSubstack内部のネットワークから来ており、書き手が増えるほど発見の効果が強まる。出典

手数料10%という収益構造は、手数料の安い競合からの価格圧力に弱い。

実際に手数料0%を訴える競合が同じ市場に現れている。出典

書き手にとっての移行コストは年々下がっており、読者リストを自前で持てる道具が広がれば囲い込みは弱まる。

書き手がプラットフォームから離れる自由度の高さは、そのままSubstackの離脱リスクでもある。出典

獲得チャネルは広告ではなく、プロダクト内のネットワークだ。

購読者がアプリやNotesで書き手に出会い、そのまま課金へ進む導線を磨き続けている。出典

フェーズとしては、書き手の開拓からネットワークの強化へ重心を移した。

2025年の$100M調達は、ツール、到達、書き手支援への投資に充てられ、アプリと世界各国への展開が優先されている。出典

主要チャネル: network, word_of_mouth

誰からお金を受け取るかを最初に決めると、プロダクトの設計も価格も一貫する。

Substackは広告主ではなく読者を顧客に置くことで、書き手の信頼と収益を同じ方向へ揃えた。出典

課金と発見を同じ場所に置くことも重要だ。

稼ぐ手段と読者に出会う手段を分けずに設計すると、書き手が増えても読者がついてくる循環を作れる。出典

日本では、個人が継続課金で記事を読む文化がまだ薄い。

最初の顧客は、専門性を持ちながら既存メディアで十分に報われていない書き手になりそうだ。出典

決済手段をカード以外へ広げ、読者が書き手を推薦できる導線を最初から設計するほど、日本語圏でも購読型のメディアは成立しやすい。

誰に読ませたいかを絞り、紹介の循環を作ることが鍵になる。出典